Suhtekorraldus - PR trikk

PR-trikkide eesmärgid

• Ületada uudiskünnis - teistsugused üritused, tuntud inimesed, heategevus, a la lindilõikamine vms
• Näide Nokia Lumia nimest
• Köita avalikkuse tähelepanu
• Tekitada või kinnistada soovitud kuvandit

Sündmus kui uudise ema

• Avamislindi läbilõikamised
• Auhinnatseremooniad
• Pidulikud vastuvõtud, esitlused jms
• Eraelu tipphetked (sünd, kooli lõpp, kihlumine, abielu, surm)

PR-trikkide olemus

• Tuginemine müütidele ja arhetüüpidele
• Traditsioonide tekitamine (Sõbrapäev - jõulude ja lihavõtete vahel tühi aeg kaupmeestel)
• Kalendaariumi täiendamine (12. aprill - rahvusvahelise interneti turvalisuse päev)
• Ootamatuste ja vastuoludega mängimine (nt anti-Nobelid)

Valik PR trikke

• Erootikakalender Putinile
• Heimar Lenk 1000-krooniga elatumas
• Läti Tele2 lavastatud "meteoriidikraater"
• Madonna ja Britney suudlus
• Tasuta/poolmuidu toodete jagamine

Turunduse 360 kraadi

• Reklaam
• Üritusturundus
• Otsepostitus
• PR
• Sotsiaalvõrgustikud
• B2B
• CRM
• Ostukeskkonna turundus
• Affiliate marketing
• jne

PR kui turunduse vedur

• Ideed
• strateegiad
• põhisõnumid
• brändikommunikatsioon ("Aus kaup" kleeps suurema lihasisaldusega vorstide pakendil)

Meediasuhted turunduses

• Pressiteated, uudisnupukesed - väga enam ei toimi
• Tootetutvustused/esitlused
• Testid, konkursid
• Uuringute ja analüüside kommunikatsioon

Kuidas käituda sotsiaalmeedias?

• Regulaarsed sissekanded
• Kiire reageerimine
• Kvaliteetsed tekstid, sihtrühmadega arvestamine
• Mina- vormi kasutamine, personaalsus
• Loominguline lähenemine, siiras tahe

Probleemid

• Privaatsuse osaline loovutamine
• tähelepanu hajumine
• infomüra

Suhtekorraldus - korporatiivne suhtekorraldus

Kes ma olen ja mille eest seisan?

Igapäevatöö - kui üks suur üritus :)
Suhtekorralduse kvaliteet on:

• Tehniline - see mida inimesed saavad suhtlemisel teise inimese/asutusega
• Funktsionaalne - see kuidas see nendeni jõuab

Mõjutamine:

• Välimus ja kehakeel (pilt) 55% - nõustamine ja koolitamine põhilised tööülesanded
• Hääletoon ja kõne kiirus 38%
• Sõnad 7%

Maine - arvamus meie kohta

Kujuneb:

• Mida ise endast räägime - sõnas ja pildis
• Mida teised meist räägivad
• Meedia
• identiteet - see kuidas ma ise ennast näen - käitumislik, visuaalne, verbaalne
• imago - kuidas teised mind tajuvad

Käitumine:

• Usaldusväärne
• Kompetentsus ametialane
• Stabiilsus käitumuslik - ära ole tujukas
• Kiirus - vasta kohe

Informatsiooni vastuvõtmine

• Visuaalid - nägemine, konspektid, pildid
• Audiaalid - kuulamine, verbaalne esitlus - räägi lookene enne esinemist, tutvusta end
• Kinesteetikud - läbi kehatunnetuse

Esinemine

• Alusta tutvustusest (enda ja asutuse)
• räägi lookene
• Too näiteid

Korporatiivne suhtekorraldus

• organisatsiooni suhtlemisprotsessi juhtimine, mille eesmärgiks on positiivse maine saavutamine säilitamine ja kindlustamine
• Eesmärk on avaliku arvamuse muutmine positiivses suunas läbi kahepoolse kommunikatsiooni
• kujundada efektiivne ja avatud kommunikatsioonisüsteem
• kaks finktsiooni - juhtkonna nõustamine, strateegiline kommunikatsioon

ÜLESANNE

Mis on avalikkus, EBSi põhiväärtused ja seos filosoofiaga?
Suhtekorralduse neli mudelit (J.Grunig)!
 + isikliku mõju mudel (personal influence model)

Sam Blacki artiklid

Organisatsioonisisese suhtekorralduse slaidid läbi töötada

Strateegilise kommunikatsiooni eesmärk - integreeritud kommunikatsiooniprotsess, mis tagab maine ja usaldusväärsuse

Turundus on huvi äratamine toote vastu! + müük, sotsiaalmeedia

Brändi väärtused

• visuaalsed
• ratsionaalsed
• emotsionaalsed
• kultuurilised

EBSi visuaalsed väärtused

• logo
• värvid
• reklaam ja reklaamikeel
• Graafiline identiteet
• koolihoone ja ümbrus
• töötajate välimus (EBSi märk)
• interjöör
• talaarid
• korporatiivsed väljaanded CVI
• internetikeskkond

(Apple) ratsionaalsed väärtused

• toode/teenus/teenindus/järelteenindus
• hinnastamispoliitka
• tehnilised võimalused
• innovatiivsed lahendused
• ligipääsetavus
• klienditeenindus
• kvaliteet
• konkurentsivõimelisus
• lihtsus
• kasutajasõbralikkus

(Kalevi) emotsionaalsed väärtused

• ajalugu - usadusväärsus
• Eesti rahvuslikkus - suhestumine brändi väärtusmaailmaga
• pakendid
• maitse
• hinna/kvaliteedi suhe
• arusaadav, lihtne suhtluskeel ja stiil
• tunne, et respekteeritakse
• kuuluvustunne

(Coca Cola) kultuurilised väärtused

• Jõuluvana tuunimine
• perekondlik, traditsiooniline tähtpäevadel
• organisatsiooni kultuur - sh firma juhtkonna ja omanike käitumine
• roll ühiskonnas
• positsioon oma valdkonnas
• ühiskonnas oluliste valdkondade toetaja - heategevus
• positsioon tööandjana

Suhtekorraldus

Kontrolltöö ülesanne

1. Valige 42. nädalal Eesti meedia fookusesse tõusvatest teemadest üks põhiline
2. Teha kokkuvõte antud teema käsitlusest erinevatest meediakanalites
3. Tuua välja põhjused, miks teema just nüüd aktualiseerus
4. Tuua välja teemast puudutatud erinevad huvigrupid. Analüüsida, millise huvitguri seisukohad jäid meedias domineerima ja miks
5. Saada meilile ivo@rullrumm.ee 

Töö maht: 2000-4000tm

Case-study ülesanne

Töö maht: 10 000-100 000tm

Tähtaeg: 23. november

Meediapeks

• Termini tõi käibele Hans H. Luik 2007. aastal Eesti Ekspressis
• Nt Marge Arumäe loomapiinamise case

Meediapeksu praktikat on kasutatud

• J.O.K.K.-skeemid
• Kohtute mõjutatavus ja kohtuprotsesside venimine
• Galojan, Liis Haavel
• Uurimisorganite lekked
• Savisaare mõjuagendi case, Wikileaks
• Varjatud jälitustegevus

Meedia kallutatus

• Meedia ei saagi olla objektiivne, vaid ongi kallutatud
• Õukonnameedia? 
• Tallinn - meedia on juhtivate erakondade mõju all
• Parempoolne maailmavaade?
• Vasakpoolsus ei ole popp
• "Kusagil struktuurides on kallutatud jõud" (Villu Reiljan)
• väidetavalt Reiljani vastane kampaania

Põhilised meediategijad

• Schibsted - Eesti Meedia
• Postimees
• Ajakirjade kirjastus jne
• Ekspress Grupp - Hans H. Luik
• EE, EPL jt
• ERR
• Äripäeva kirjastus
• Presshouse

Internet ja online-meedia

• Online toimetused
• BNS (Rahvusraamatukogus tasuta)
• Delfi, ERR; Elu24 jt
• Audiovisuaalse ja interneti meedia põimumine
• Digi TV
• nutitelefonirakendused
• online-raadio
• FB-st tsitaadid, pildid, tweetid jne

Meediapai praktika

• Äripartnerite või poliitiliste soosikute promo
• Eestis palju ühiseid tuttavaid, isiklikud kontaktid aitavad
• Nt kontsertide promo - raadio playlistis, eksklusiivintervjuud, temaatilised artiklid jne
• PR-firmade ja suhtekorraldajate töövõidud
• Hype vs spin

Meediakanali poliitiline hoiak - et hoiakust aru saada, vaata kanalilt järgmisi aspekte:

• Teemade valik
• Hea suhtekorraldaja teab, mis teemad on konkreetsel ajakirjanikul käsil ning annab talle sobivat materjali juurde
• Juhtkirjad, arvamussaated
• Uudiste serveerimine
• Arvamuste serveerimine

Meediakanali majanduslik sõltumatus

• Väljaande tellijad ja üksikostjad
• Maakonnalehed üsna loetavad ja väärtuslikud
• Reklaamitulud
• Ei ole võimalik eirata teatud väljaandeid, mis on oma valdkonnas määravad
• Ilma reklaamita ükski väljaanne ära ei ela
• Bartertehingud
• Nt Postimehe Hiina erileht - kaheldava väärtusega
• Toidupoes tasuta kauba peale ajaleht
• Head suhtekorraldust ei ole näha ega tajuda
• Toimetus ja reklaamiosakond

Meedia sisemine konkurents

• Eurovisiooni eksklusiivõigused
• EPL vs Postimees, võitis Postimees
• 112 kampaania
• Rahanälg

PR

• info valik
• vigade tunnistamine
• tuginemine faktidele
• ainukordne sõnum

Propaganda

• pooltõed
• valetamine
• tuginemine sümbolitele
• haamerdamine

Kui sponsor annab heategevuseks nt ühe euro, siis selleks, et avalikkus seda märkaks tuleb anda veel kaks.

Milleks bluff?

• Soovmõtlemine
• Tegelikkuse varjamine
• Konkurentide eksitamine
• Inimlik edevus ja rumalus
• Turuga manipuleerimine 

Infotainment

• information+entertainment
• Tegelikkuse ilustamine
• Positiivsuse taotlus
• Paken määrab sisu

Meediamulli olemus

• Meedia kõmujanuga manipuleerimine
• Meediasündmuste lavastamine
• Kuulsuse ja tähelepanuvajaduse kompenseerimine

Katastroofid, surm ja meedia

• Estonia katastroof
• nimi - Eesti katastroof
• kommunikatsiooniprobleemid - kapten Pihti case, teadete ebatäpne edastamine
• Ajakirjanikele tuleb teha oma nurk, kus ainult selleks volitatud inimesed nendega suhtlevad

Standardsõnumid

• Valvepressiteated
• Esmased juhised
• Kaastundeavalduse tüüpvormid
• Leinakuulutuste tüüpvormid

Info edastamise põhimõtted

• Kõneisik
• Faktid
• Sihtrühmad ja kanalid
• Korrapärane suhtlemine
• Vea tunnistamine on parem kui valetamine
• Kaastundeavaldused ja leinakimbud

Suhtekorraldus - Neljas võin või neljas seisus? Ivo Rull

Demokraatlik võimujaotus

• Parlament
• Valitsus või president
• Kohus
• Ajakirjandus

"Neljas seisus kannab vastutust oma riigi ja rahva ees. Ma ei propageeri truudust valitsusele, kaugeltki mitte. Valitsused saavad aru oma vigadest, möödalaskmistest, tegematajätmistest eelkõige tänu vabale ajakirjandusele. See on seisuse kohustus." Toomas Hendrik Ilves

Head ajakirjandustavad:

• Anda korrektseid uudiseid
• Anda ruumi vastuvaidlemiseks/kuulata ära teine pool
• Respekteerida isikut
• Olla piltide ja nimedega ettevaatlik
• Vältida varjatud reklaami

Avaliku teabe seadus:

• Avalikud dokumendiregistrid
• Teabenõue
• Riigisaladus
• Konfidentsiaalne info

Pressinõukogu

• Ajalehtede Liidu liikmeslehed + Delfi, ERR, Kanal2 ja TV3
• Ajakirjanduslik eneseregulatsioon
• Kaebuste menetlemine kord kuus
• Ajalehed kohustuvad avaldama PN taunivad otsused

Avaliku Sõna Nõukogu

• Sõltumatu analüüsikeskus
• Ajakirjanike Liit, Meediakoolitajate Liit, Tarbijakaitse Liit, Juristide Liit, MTÜ Meediaseire

Ajakirjanduseetika koodeks

• ajakirjaniku vastutus
• põhjendamata kannatused
• avaliku elu tegelased - kes on avaliku elu tegelased?
• tasakaalustatus
• isikute eraelu puutumatus
• avalik huvi
• sõltumatus

Suhtekorraldus 3. loeng - Ivo Rull

Soovitatav kirjandus: Ivo Rull - "Meediamängud"
Alistair McAlpine - "Uus Machiavelli"
A. de Botton - "Mure staatuse pärast"

Mainekapitali roll


Elutarkus (A. Schopenhauer)

• Mis keegi on? - tervis, jõud ilu, temperament, karakter, intelligents
• Mida keegi omab? - omand, valdus, materiaalsed väärtused, intellektuaalne vaimne kapital
• Mida keegi kujutab? - mida temast kujutatakse ja arvatakse, kuidas ta avalikkusele paistab

Maine kui kapital

• Suhted (õigete) inimestega kui sotsiaalne kapital
• Staatus (ekspert, analüütik, arvamusliider, guru) - pigem ametlik. Saavutatakse suhtes meediaga, teatud järgijatega, teatud valdkonnas arvamust avaldades
• Tuntus (populaarsus, kuulsus)
• Imago (eelarvamus, müüt, legend)

Ivo Rulli mõjukuse valem:

A= (T:S) + H*M

               SP

H-aeg, M-maine referents sihtrühmas, SP-sihtrühm

Mis on maine?

• Image - miski, mis koguaeg liigub, loob ja lehvitab, avaldab personaalse mõõtme, usaldus ja tuntus on mõõdetavad osad
• Publicity - meedias saavutatav tuntus, toetab (või rikub) brändi ja ettevõtte väärtusi
• Brand

Maine ja meedia

• Süsteemne teavitus
• Avatus ja sõbralikkus
• Ekspertarvamused
• Meediakampaaniad

Maine riskid

• Mainekriisid
• Maineparandus pärast kriisi
• Maine kinnistamine ja hoidmine - tuleb vähemalt aasta vaeva näha, sõna võtta, arvamust avaldada jms

Kriisijuhtimine - Margus Mets, KPMS&Partner

Kriisi tüübid

• momentaalne/õnnetus - Swedpanga automaadid rivist väljas
• tekkiv/teemad - info lekkimine 
• Pidev/järjepidevad maineprobleemid - Keskerakond

Ettevalmistus kriisiks

Info peab jõudma võimalikult ruttu kätte, kriisid on üles loetletud ja teada, mida nende puhul tegema peab. Valmis ka pressiteade, ajakava, kellele läheb teade, sihtgrupid, keda juhtunu mõjutab, kes on kõneisik.

• kujunda positiivne maine ole usaldusväärne või ära ole tundmatu
• koosta kriisiplaan, sõnasta võimalikud kriisid
• Maa-ameti ohtlike kohtade ja õnnetuste kaart - http://xgis.maaamet.ee/xGIS/XGis
• Moodusta kriisitöörühm, määra kõneisik
• Koosta tegevusplaan eri tüüpi kriiside jaoks, eelkõige määratle põhiline hoiak kriisi lahendamiseks
• Tutvusta kriisi lahendamise põhimõtteid organisatsioonis

Mida oodatakse?

• Selgitust, mis juhtus ja miks?
• Kinnitust, et edasist ohtu ei ole/probleemi lahendus on olemas
• Kaastunde avaldamist kannatanutele
• Kahjude hüvitamist
• Plaani, kuidas kriisist välja tullakse

Kriisi ajal

• Määra kõneisik ja kriisitöörühm, kutsu nad kokku - keegi peab olema kõneisik, kes on alati meediale kättesaadav
• Olulist teemat hakkab kohe uurima u 60 ajakirjanikku, päeva jooksul 100
• Veel teavad juhtunust Politsei, Päästeamet, kiirabi, kohalik omavalitsus
• Kui on hukkunuid, ei tohi kommenteerida midagi enne prokuratuuriga kooskõlastamata
• Kogu juhtunu kohta fakte
• Määratle sihtrühmad, keda kriis mõjutab (ajakirjandus vs meie, kelle teade jõuab enne sihtrühmani)
• Koosta tegevusplaan
• Koosta ja saada sihtrühmadele sõnumid
• ole valmis pöörama negatiivne sõnum postitiivseks

Meediasuhted

• Meediaga suhtleb üks isik/avatud on kriisikeskus
• edasta fakte, kaasa eksperte, hoidu spekulatsioonidest
• ära tee olukorda hullemaks, infot osaliselt varjates
• anna taustainfot organisatsiooni kohta

Peamised eksimused

• kõneisik kaotab initsiatiivi - ajakirjanik jõuab kogu aeg ette
• peamised sõnumid on ebaselged - jää oma jutu juurde, mida sa tead
• faktide asemel esitatakse spekulatsioone
• meedia küsimustele ei vastata

Positiivne tulemus

• infot ei püütud varjata ega moonutada
• vastati seadustele ja ohutusnõuetele
• Juhtunu oli erandlik sündmis
• Kõneisikute suhtumine oli avatud ja abivalmis

Tegelikkuse ignoreerimine ei hoia ära kriiside teket!

Suhtekorraldus 1. loeng - Tiina Tšatšua

• Kohustuslik kirjandus: Black, S. Public Relations. Revision Workbook. (1992)
• Suhtekorraldus on planeeritav ja pidev tegevus! S on juhtimisülesanne.
• Ettevõtte filosoofia - põhiväärtused, missioon, visioon, äriplaan, turundusplaan, arengukava, finantsid
• Tee head tööd ja räägi sellest!
• Turundus ja suhtekorraldus peab olema juhatuse otsuste ja uute toodete loomise juures.
• Spindoctor
• Suhtekorraldus tugineb tõel ja faktidel, aga suhtekorraldaja räägib nii vähe kui võimalik, aga nii palju kui vajalik
• Filosoofia on tarkuse armastus
• Visioon - unistus, missioon - lubadus, mille eest vastutad
• Korporatiivstrateegia - Kes on kliendid? mida oleme lubanud neile pakkuda? Millised vahendid on selleks olemas?
• Strateegiline eesmärk - kui palju me peame sellega raha teenima?
• Nädala jooksul saata kommentaare ainekaardi kohta.
• Tea oma asutuse ajalugu - mis teised turunduses, suhtekorralduses varem teinud on? Kuidas?
• Uuringute tegemise jooksul konsulteeri sotsioloogiga. Nii küsimused kui tulemused.
• Grunigi mudel!
• Kontekst!
• Suuline + kirjalik + kordamine
• technics/tehnikad - tööriistad
• PR töö planeerimise mudel
• olukorra hindamine
• eesmärkide defineerimine
• sihtrühma defineerimine
• kanalite ja tehnika valik
• eelarve koostamine
• tulemuste hindamine
• KODUNE ÜLESANNE:
• Loe läbi 2 Sam Blacki artiklit
• Avalikud suhted - nende roll, ulatus areng ja ajalugu. Põhimõisted
• Kommunikatsioon - avalik arvamus
• www.epra.ee
• www.ipra.org